Topic

Merken die verdwijnen (6): Paul Moers over C&A

Door: Richard Otto - February 10, 2017

Wat wordt overbodig, welk merk is rijp voor een overname en wie kan het simpelweg niet meer bijbenen?

'Verdwenen Merken' auteurs Richard Otto en Robbert van Loon blikken ditmaal vooruit. Branchegenoten geven hun visie op merken waarvan zij verwachten dat deze verdwijnen. In deze aflevering: merken - en strategie consultant Paul Moers over C&A.

Paul Moers: 'C&A is een bedrijf dat zich in de vorige eeuwen knap geprofileerd heeft als hét kleding warenhuis van het volk.

Redelijke prijs
'In 1861 werd het eerste C&A filiaal in Sneek geopend. Het werd een direct succes omdat er verschillende kant en klare kledingstukken werden aangeboden tegen een redelijke prijs. Het zou het begin worden van een ongekend succes. In 1911 werden de eerste filialen in Duitsland geopend en in 1922 de eerste filialen in Engeland.

'Na de Tweede Wereldoorlog accelereerde de groei en de buitenlandexpansie. C&A werd een succesvol Europees merk dat alom door de middenklasse werd gerespecteerd. Aan het einde van de 20ste eeuw begon het succes echter te tanen. In maart 2001 werden alle Engelse filialen en het enige filiaal in Dublin gesloten waarmee het bedrijf zich definitief terugtrok uit het Verenigd Koninkrijk. Binnen Europa heeft C&A ruim 1.500 bedrijven. Buiten Europa is het bedrijf nu ook actief in Mexico, Brazilië, Argentinië en China.

Disruptieve spelers
'De wereld voor C&A was echter dramatisch aan het veranderen. Ze kregen veel last van disruptieve spelers zoals H&M, Zara en Primark. Deze bedrijven wisten een lage prijs te combineren met hoogwaardig design. Daarmee werd een paradox neergezet die de klanten enorm aansprak. Bovendien weten deze bedrijven de logistiek en productie op een heel eigen en vooral efficiënte wijze te organiseren.

'Vooral Zara heeft een unieke competentie opgebouwd door hun productie voornamelijk binnen Europa te houden. Daardoor zijn ze in staat om razendsnel de winkels te beleveren en in te spelen op de marktbehoefte en snel veranderende modetrends.

'Bovendien blijken deze relatief nieuwe bedrijven veel beter te zijn in marketing. Met name H&M timmert op dat terrein geweldig aan de weg met opvallende reclamecampagnes in de media en het inschakelen van beroemde ontwerpers. Verder heb je ook nog de opkomst van internetgiganten zoals Zalando. Ook hierop komen te weinig of te late antwoorden.

Weinig zelfkritiek
'C&A staat er maar een beetje bij te kijken en komt niet of nauwelijks in actie. De vernieuwing is veel te lang uitgebleven. Het bedrijf heeft weinig zelfkritiek. Dat komt mede door het feit dat de familie Brenninkmeijer grootschalig in het bedrijf aanwezig blijft. Hoe begrijpelijk ook, dit lijkt geen goed te doen aan de broodnodige frisse kijk op de gang van zaken. Er is duidelijk behoefte aan nieuw bloed met een nieuwe denkwijze. Er wordt te weinig kritisch gekeken naar het functioneren de eigen familieleden die maar blijven vasthouden aan de wereld van gisteren.

'Aan alle kanten wordt C&A ingehaald door de concurrentie die een duidelijke visie en strategie hebben met daarnaast ijzersterke merken met inhoud. C&A is langzaam maar zeker een karikatuur van zichzelf geworden. In plaats van de broodnodige revolutie blijft C&A proberen om met kleine stappen de concurrentie weer in te halen. Evolutie is echter geen antwoord meer in de huidige marktomstandigheden. Dat blijkt ook wel uit de tegenvallende omzetten en winstcijfers. Het is immers niet uit luxe dat C&A in mei en juni de eerste vier filialen in Nederland gaat sluiten. Hier zal het beslist niet bij blijven.

Dinosaurus
'C&A is verworden tot een dinosaurus in een zich razendsnel veranderende wereld. Er moet een nieuw masterplan komen. Gebeurt dit niet dan zal C&A zich niet kunnen blijven verweren tegen alle nieuwe spelers en initiatieven en loopt het bedrijf binnen 10 jaar kans om van het toneel te verdwijnen en thuis te gaan horen in het rijtje verdwenen grote merken.

Niet voldoende
De nu nog relatief sterke financiële positie vanwege het bezit van veel eigen filialen zal op termijn niet voldoende zijn om te overleven. Er zullen forse investeringen in ontwerp, productie, logistiek, beleving, technologie én vooral marketing nodig zijn om het bedrijf weer sterk te maken. De waardepropositie moet drastisch vernieuwd worden. Ik acht de kans dat dit gaat lukken voorlopig maar matig in. De retail wereld die altijd C&A omarmde begint nu misschien wel hun grootste vijand te worden.'

Paul Moers is merken - en strategie consultant van Paul Moers Strategic Marketing Services . Daarnaast is hij schrijver van vele managementboeken. In mei 2017 verschijnt zijn achtste boek: De wet van de Paracetamol over het vernieuwen van waardeproposities.


comments powered by Disqus

« Merken die verdwijnen (5): Cor Molenaar over Airmiles 23 specialisten over hun meest favoriete verdwenen merk »

Deze site draait op Bolt.